Van draagvlak alleen kan de schoorsteen niet roken
Podiumkunstmarketing in de praktijk

Willem Wijgers (Bureau Promotie Podiumkunsten)

Willem Wijgers beperkte zich in zijn lezing noodzakelijkerwijze tot een impressie van het soort onderzoek waar het BPP zich mee bezig houdt. Ondanks het droge onderwerp wist hij de interesse van de aanwezigen te wekken, want zij stonden allemaal in de rij voor een kopie van het onderzoek waaruit hij gegevens had geciteerd.
Wijgers presenteerde zijn gegevens om te laten zien dat het mogelijk is om op basis van cijfers een promotioneel stappenplan uit te stippen. De volgende stap is om deze algemene gegevens te vertalen naar gerichte podiumkunstmarketing, oftewel de stap van beschrijving naar bewerking. Zijn lezing toonde de mogelijkheden van een dergelijke vertaalslag, van de theorie naar de praktijk.
BPP kan podiumkunstenaars helpen om hun marktpositie te bepalen aan de hand van statistische gegevens.

Wijgers’ belangrijkste conclusies op basis van de geciteerde statische gegevens:

•    Time is a currency – Nederlanders hebben steeds minder vrije tijd te besteden. Tijd is een waardemiddel waarover gestreden moet worden. Een positief punt is dat het vrijetijdsbudget is toegenomen: mensen hebben weliswaar minder tijd te besteden, maar als ze daar eenmaal aan toe komen hebben ze meer geld te besteden.
•    Jongeren consumeren steeds passiever, via downloaden en kijken – iets wat ook al werd aangehaald door keynote spreker Ben Cameron werd aangehaald. De vraag is of men het passieve consumptiegedrag van deze jongeren moet accepteren, of een poging moet wagen om ze ‘wakker te schudden’.
•    Het aanboren van nieuwe inkomstbronnen onder een groep zoals de culturally aware non-attenders. Het probleem met kunstenaars die zich alleen richten op een kunstminnende rijke elite is dat dergelijke elitaire verbanden vaak een spanning creëren met de lokale overheid, die de relevantie van de kunstenaar in de regio ter discussie stelt.
•    Uit onderzoek van TNS-NIPO bleek dat mensen niet graag alleen een avond uit gaan. 41% van de prikkels om een optreden te bezoeken komt uit de directe omgeving. Gewezen werd op het feit dat er tegenwoordig in ieder geval meer mensen single zijn.
•    Niet alleen doen meer vrouwen dan mannen aan cultuur, in de meeste gevallen is het de vrouw des huizes die de kaartjes koopt, voor zichzelf en eventuele anderen.
•    Voor een speciale voorstelling zijn bezoekers bereid om meer geld te betalen en ook langer te reizen. Dit geldt voor zowel voor het bezoeken van een popconcert in de Gelredome Arnhem als voor een avond klassiek in het Concertgebouw in Amsterdam.
•    De invloed van de zogenaamde gevoelseconomie is tegenwoordig terug te vinden in de data. Ontspanning, vrolijkheid en een oppepper zijn de belangrijkste emoties de bezoekers ondervinden bij een optreden. De gevoelens die het publiek ondervindt zijn echter genregebonden. Opmerkelijk is dat toneelbezoekers vooral opmerken dat ze een optreden ‘goed’ vinden, of zich erdoor ‘blij’ te voelen. Opmerkingen over effecten als ‘zelfreflectie, zelfinzicht of zelfontplooiing komen bijna niet voor. Een medewerker van Odeon de Spiegel vertelde in dat verband iets over het project http://www.benindemood.nl als voorbeeld van een marketingtraject dat is geïnspireerd op ‘de gevoelseconomie’. Het project is een poging om ’op een emotionele manier reclame te maken’. Bezoekers kunnen de website gebruiken ‘als een kapstop om anders naar voorstellingen te kijken’, en ‘gekke uitstapjes te maken naar gerelateerde kroegen, winkels, reiswinkels’.
•    Wijgers noemde als een ander voorbeeld van goede ‘gevoelsmarketing’ !Zinder, het driemaandelijks magazine voor niet-abonnees van het Concertgebouw Amsterdam waarin, naast foto’s van de artiesten, tevens foto’s worden geprint van bezoekers om een sfeerimpressie mee te geven. Mensen die deze foto’s zien, denken: ‘Dat zijn ons soort mensen, laten we er toch eens heen gaan’.
•    Wijgers spoorde de aanwezigen ook aan om de nieuwe media te omarmen, bijvoorbeeld om gezamenlijke acties op te zetten. Hoewel de aanwezigen de toegevoegde waarde zagen van online filmpjes, zijn er anderen die huiverig zijn voor het blogfenomeen: ‘Bezoekers die mogen posten wat ze vinden kunnen de boel omzeep helpen.’
•    Gewonnen klantengegevens moet je segmenteren. Alleen op die manier wordt het mogelijk om bezoekers beter aan te spreken en te informeren. Segmenteren van klantgegevens laat je zien welke doelgroepen je tot je beschikking hebt.
•    Denk niet in termen van ‘de concurrentie’. Het helpt om te denken dat je niet zozeer concurreert met naburige theaters (dat leidt uiteindelijk tot een homogeen aanbod, niet tot zelfonderscheiding), maar met alle andere vrijetijdsuitingen.

De PowerPoint Presentatie die Willem Wijgers presenteerde bevat alle statistische gegevens van het onderzoek. Klik hier voor de Presentatie Willem Wijgers congres podiumkunsten 2008